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售點營銷的技巧

  今天,面對商品極度豐富的市場,眾多眼花繚亂的品牌,消費者購買商品時的選擇余地大大拓寬。而對于眾商家而言,一場吸引爭奪消費者注意力的“戰(zhàn)役”無時無刻不在激烈地進行中。

  曾幾何時,一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查,目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產(chǎn)品的記憶,其他媒介如報紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息,可能更進一步地增加消費者對產(chǎn)品的理解,最能對消費者對商品購買沖動進行影響的,則是處在零售終端位置的售點營銷。

  究竟什么是售點營銷呢?它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響?有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒?西方國家的售點營銷發(fā)展情況又如何?帶著種種疑問,《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授,他的研究領(lǐng)域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

  《成功營銷》:請您談?wù)勈裁词鞘埸c營銷?它與體驗營銷,店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)?

  Giuliano Noci:根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典,售點營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計、商品廣告,視覺展示,或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗,進而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗,所以從這一層面講,它同體驗營銷密切關(guān)聯(lián)。

  《成功營銷》:同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比,售點營銷的優(yōu)勢何在?

  Giuliano Noci:售點營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷杭州宣傳冊印刷方面的支出,把它們視為互相補充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播,特別是廣告,公關(guān)和活動,可以強化顧客對于品牌的認知和識別,而售點營銷則重點關(guān)注購物者,以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時的體驗。將它們恰當?shù)卣峡梢赃_到最好的營銷效果,因為它包括了整個售前,售中和商品消費的過程。最近,有人提出了售點營銷的新定義,將客戶關(guān)系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中,總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比,利用終身客戶價值,與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

  《成功營銷》:售點營銷對營銷顧客的購買決定,以及對品牌的認知會產(chǎn)生怎樣的影響?

  Giuliano Noci:零售店內(nèi)商品如何擺放,整個店鋪的購物氛圍如何,以及店內(nèi)各種促銷活動,這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內(nèi),顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產(chǎn)品和品牌,進而改變或是強化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價值的看法。如果產(chǎn)品展示不當,可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的認知,而這些認知是通過之前的廣告、公關(guān)活動確立起來。

  《成功營銷》:請您談?wù)勈埸c營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況?

  Giuliano Noci:在過去十年里,隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈,西方國家的售點營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨特的購物氛圍,讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗,是營銷活動成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講,無論是零售商,還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點營銷手段,投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗。追溯到2005年,售點營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點。目前,售點營銷在整個歐洲的發(fā)展也獲得強有力的推動。

  《成功營銷》:在您看來,售點營銷成功的關(guān)鍵何在?請舉一個西方國家成功的例子。

  Giuliano Noci:美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗被認為是售點營銷發(fā)展史上的里程碑,它完美地融合了顧客服務(wù),店面設(shè)計,(不可見)的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗。我認為,從這種意義上講,零售行業(yè)要想制定一個有效營銷活動,其關(guān)鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面,而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

  《成功營銷》:就我所知,國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭,以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)?它們將如何幫助營銷實現(xiàn)其營銷目標?

  Giuliano Noci:數(shù)字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù),當我們考慮運用這些技術(shù)進行售點營銷的時候,其成功幾率會較低。零售店是一個非常復(fù)雜的環(huán)境,數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗的一個組成部分,而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應(yīng)該減少對于售點營銷中數(shù)字化手段的關(guān)注,因為它們對于零售店內(nèi)營銷活動的成功貢獻不大。

  《成功營銷》:請您談?wù)勈埸c營銷的發(fā)展趨勢,并預(yù)測售點營銷在中國市場的發(fā)展前景?

  Giuliano Noci:正如我前面談到的,售點營銷的未來將建立在與CRM技術(shù)和模型的融合基礎(chǔ)之上,以及對于提供卓越客戶體驗的關(guān)注。目前,中國零售商正在從國外引入這方面的模型和技術(shù)。我認為在未來的幾年內(nèi),我們將看到中國零售商通過各種售點營銷手段,為中國各地購物者創(chuàng)造更符合他們特點的購物體驗。

  本文經(jīng)許可,摘自Marketing China 《成功營銷》雜志(整合傳播媒體顧問)(http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/)。                    

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