在建立品牌的過(guò)程中，由于慣性思維的存在，導(dǎo)致很多企業(yè)忽視了品牌管理的本質(zhì)，導(dǎo)致了大多數(shù)企業(yè)在建立品牌的時(shí)候很多都是從企業(yè)的角度出發(fā)，沒(méi)有與消費(fèi)者這個(gè)品牌最應(yīng)該面向的主體建立互動(dòng)與溝通，不可避免的出現(xiàn)很多品牌管理誤區(qū)，這更為品牌管理增加了難度。

一、在哪里建立品牌？

不少管理者都強(qiáng)調(diào)建立品牌，但在哪里建立？如何建立？是以消費(fèi)者為中心？還是以企業(yè)為中心建立品牌？

一說(shuō)起建立品牌，大多數(shù)的品牌建設(shè)者或者策劃方案，都會(huì)強(qiáng)調(diào)建立品牌的方式，如這類策劃案大多數(shù)都是廣告投放策劃案、公關(guān)活動(dòng)策劃案，或者是一些諸如品牌贊助活動(dòng)的策劃案。但品牌會(huì)存在于哪里？品牌是以什么形式建立的？統(tǒng)統(tǒng)都被忽視了，造成的一個(gè)結(jié)果就是很多企業(yè)一說(shuō)起建立品牌，就是動(dòng)輒以廣告投放或品牌贊助為主。從產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，以活動(dòng)或者贊助的形只能是讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)，消費(fèi)者只有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用或服務(wù)的體驗(yàn)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)切身的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)無(wú)論從產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，還是從品牌所能代表的內(nèi)涵、個(gè)性與產(chǎn)品產(chǎn)生的聯(lián)系等，都能形成消費(fèi)者對(duì)于品牌的至關(guān)感受，這個(gè)品牌感受就是一個(gè)完整的品牌建立的過(guò)程。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否過(guò)硬？是否可靠？是否會(huì)讓消費(fèi)者放心？這都是建立品牌的關(guān)鍵，忽視了消費(fèi)者，就等于失去了建立品牌的主體，換句話說(shuō)，消費(fèi)者才是品牌存在的主體。如果沒(méi)有消費(fèi)者，單純以企業(yè)的各種手段去建立品牌，猶如無(wú)源之水、無(wú)本之木，也就失去了品牌存在的意義，不圍繞消費(fèi)者去建立品牌，也肯定不會(huì)收獲品牌。

二、以什么形式建立品牌？

企業(yè)都想做大品牌，但以何種形式建立品牌？以何種形式推動(dòng)品牌的發(fā)展？以廣告大戰(zhàn)來(lái)打造品牌，以公關(guān)活動(dòng)來(lái)打造品牌，以聲勢(shì)浩大的品牌秀來(lái)贏得一時(shí)的品牌曝光，這都是目前企業(yè)正在使用的建立品牌的手段。可笑的是，很多企業(yè)認(rèn)為企業(yè)做做高層的訪談、買幾個(gè)榮譽(yù)的牌子就是做品牌，還有很多企業(yè)以為發(fā)表大量的新聞稿就是做品牌。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，以廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段確實(shí)能讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品和服務(wù)，后續(xù)以銷售讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其使用產(chǎn)品或服務(wù)的目的，最后形成對(duì)于品牌的印象和感受。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象不僅僅來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)，品牌的代言人、品牌的贊助活動(dòng)、品牌的廣告等營(yíng)銷手段又讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象和品牌的增值加了不少分。綜合消費(fèi)者的需求與企業(yè)營(yíng)銷所用的手段來(lái)說(shuō)，品牌的建立和發(fā)展一方面需要依靠產(chǎn)品和服務(wù)的驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，服務(wù)的水平高低等都與品牌能否增值息息相關(guān)；而品牌營(yíng)銷所用的一些具體的營(yíng)銷手段，又為品牌的影響力傳播的更為深遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者更直觀的對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)。這樣看來(lái)，品牌發(fā)展和增值就需要產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷手段的密切配合，http://china.globrand.com/以產(chǎn)品贏得消費(fèi)者，以營(yíng)銷手段來(lái)打造品牌也是品牌管理最常用的手段。建立品牌的手段也并不只是營(yíng)銷手段，售后服務(wù)也能當(dāng)做建立品牌的手段。如海爾，海爾的品牌建立與其服務(wù)有著直接的聯(lián)杭州vi設(shè)計(jì)公司系，以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)支撐起了海爾的品牌，可以說(shuō)完全以圍繞消費(fèi)者為中心，以售后服務(wù)打倒了消費(fèi)者。不可忽視的是為數(shù)不少的品牌只重視營(yíng)銷或者策劃，不重視產(chǎn)品和售后服務(wù)等，造成消費(fèi)者前面剛剛以產(chǎn)品或服務(wù)感受到品牌的魅力，后面立刻就被產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)徹底拋棄，如同“撿了芝麻丟了西瓜”一樣，這種忽視消費(fèi)者，忽視品牌建立的主體的做法，讓消費(fèi)者對(duì)一部分品牌徹底失去了信心。以廣告、公關(guān)、活動(dòng)等營(yíng)銷手段來(lái)打造品牌，確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的存在，感受到品牌的實(shí)力、品牌的高度，但無(wú)論何種手段，都必須能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。如某企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)怎么辦？是維修？還是退換貨？該企業(yè)迅速作出耗資3000萬(wàn)元人民幣的免費(fèi)退換貨決定，使得該品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了直接的說(shuō)服力，這種品牌的建立直達(dá)消費(fèi)者，成功塑造了在消費(fèi)者心智中的品牌形象。但大多數(shù)企業(yè)在以各種手段建立品牌時(shí)，都忽略了品牌的支撐點(diǎn)在哪里，做品牌重策劃和銷售，忽視了消費(fèi)者的存在支撐。如乳業(yè)不斷爆發(fā)的三聚氰胺毒奶粉、非法添加門、致癌物質(zhì)、激素門、結(jié)石門等事件的發(fā)生，表面上看是由于企業(yè)的管理出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致的，但從本質(zhì)上看，正是由于忽視了消費(fèi)者這個(gè)品牌支撐的主體，過(guò)于重視策劃和市場(chǎng)運(yùn)作這種品牌發(fā)展和包裝的手段，忽視了品牌的根本——產(chǎn)品和消費(fèi)者這兩個(gè)點(diǎn)造成的。

品牌管理的道與術(shù)，存在于品牌運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，不論以何種手段發(fā)展品牌，

讓品牌增值，實(shí)際上都是讓消費(fèi)者對(duì)于品牌有更好的品牌感受和品牌印象，但過(guò)

于重視這種手段，而忽視了品牌的服務(wù)對(duì)象，那么不論企業(yè)和品牌如何天花亂墜

也不會(huì)有絲毫效果，忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)主體，忽視了消費(fèi)者這個(gè)上帝，品

牌帝國(guó)將隨之坍塌，品牌也將隨之消失。

三、B2B品牌還是B2C品牌？

品牌管理還有一個(gè)更大的問(wèn)題，那就是品牌面對(duì)的群體區(qū)分和品牌的歸屬。大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候沒(méi)有考慮到是面對(duì)公司？還是消費(fèi)者？是B2B？還是B2C？結(jié)果就造成了品牌無(wú)法找到歸屬感，造成品牌定位的混亂，品牌是否集團(tuán)性品牌？品牌的產(chǎn)品有哪些？是否需要落實(shí)到特定的品類上？這種B2B與B2C的巨大差異將導(dǎo)致品牌管理的巨大失敗。

以B2B品牌來(lái)說(shuō)，更強(qiáng)調(diào)在某一領(lǐng)域的專注和品牌知名度；但從B2C品牌來(lái)說(shuō)，只要某一個(gè)產(chǎn)品或品類在消費(fèi)者中已經(jīng)建立起品牌，其品牌就會(huì)更注重其美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如只要說(shuō)起海爾和美的，消費(fèi)者都會(huì)知道是多元化的電子集團(tuán)，屬于典型的B2C品牌，并且品牌的落地在電子或產(chǎn)品上。但說(shuō)起IBM呢？IBM的品牌知名度非常高，在B2B領(lǐng)域內(nèi)久負(fù)盛名，但I(xiàn)BM以B2C出現(xiàn)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)消費(fèi)者會(huì)怎么看待IBM這個(gè)品牌？IBM在消費(fèi)者心智中它屬于哪個(gè)行業(yè)？它有哪些最具代表的產(chǎn)品？它的行業(yè)屬性落點(diǎn)在哪里？這就需要找到IBM哪些是需要做B2B品牌的？哪些是需要做B2C品牌？只有區(qū)分了B2B與B2C，才會(huì)讓品牌找到落地的歸屬，這樣的品牌管理才更有效。