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寶潔:包裝和產品創新

  消費品巨人寶潔公司絲毫不掩飾其野心,特別是在綠色消費品上。   

  寶潔今年宣布其可持續發展的措施包括到2012年計劃削減碳足跡至40%。(碳足跡是指通過溫室氣體的產生量來衡量人類活動對環境的影響,以二氧化碳為單位來計算),該公司還宣布在未來五年內計劃在減少對環境的影響下創造至少200億美元的銷售總額。《金融時報》(Financial Times)報道說,那些產品對環境的影響將比其之前的產品對環境的影響降低10%。   

  像豐田汽車一樣,寶潔公司的營銷目標不僅是針對綠色消費者,而且包括主流消費者。綠色消費者當然會購買綠色產品,因為那是他們的一項核心消費需要。“但是,假如你的產品方便了主流消費者,同時不要求他們做出讓步,那么他們就會以可持續發展的方式來消費你的產品,”懷特(Peter White)分析說,他是寶潔公司可持續發展部的總監。   

  他接著說:“公司要把環保要求和實際利益結合起來,以爭取贏得普通消費者的支持。舉例來說,寶潔的更環保更濃縮的產品均設計為輕巧攜帶型的,而節能清洗運動可以幫助客戶節省支出。”   

  懷特的同事索爾斯(Len Sauers)對此十分贊同。他說絕大多數消費者覺得環境問題十分重要,但都不愿意在產品性能或價格上做出讓步。他告訴《品牌周刊》(Brand Week),“他們會選擇一款對環保有好處的產品,如果其性能、價值和成本都符合要求的話。”   

  以營銷實力出名的寶潔公司,可以依靠其營銷的努力來贏得主流消費者。   

  營銷工具之一是利用產品包裝。寶潔公司通過減小包裝的尺寸來實現綠色營銷。自去年秋天起,寶潔開始更換其在北美價值40億美元的全部液體洗滌劑組合,換成雙強度洗滌劑包,是常規尺寸的一半大小。Mediapost網站報道說,“該項目被宣傳為一個環境的突破,因為它減少了44%的用水和22%的包裝。”   

  寶潔公司所面對的挑戰是如何說服消費者轉移到小包裝上。“你如何說服消費者小包裝放在洗衣房里是很好看的?”寶潔公司全球產品供應官哈里森(Keith Harrison)在去年的一次會議中說,“所有人都使自己的手機和iPods變小,可是你如何使消費者明白在洗衣房里小也是美的,這將是一個有趣的挑戰。”   

  銷售小瓶的濃縮產品是一種營銷新趨勢,寶潔公司正是順應了這一趨勢。“產品要求減少運輸,減少包裝,減少生產用水,更方便消費者—這是雙贏,”懷特說。他進一步指出,寶潔公司通過列舉了減少包裝而節省了使用卡車的數量的例子,來與消費者溝通產品中的綠色理念。   

  寶潔公司使用的另一種營銷工具是,通過溝通來影響消費者使用產品的方法。通過碧浪這一洗滌劑,寶潔把洗衣溫度降低至30度的理念進行了推廣。這樣可以節約40%的能源。   

  寶潔在英國和美國舉行的一系列宣傳活動中,使用了一個簡單的標語:“常用30度水洗,期望相同的結果。”   

  消費者對行為改變的認可,“是對社團、積極杭州印刷公司性和大文化理念市場營銷總體實現的一部分,”格蘭特寫道,“綠色營銷就是尋找這樣一個雙贏局面的有效手段。” 談到雙贏的局面,寶潔公司已向其宏大的綠色目標前進了。在今年5月,索爾斯告訴《品牌周刊》,“在過去的五年時間里,我們已在每個單位的基礎上減少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消費和固體廢物。我們十分清楚,我們正在實現這一目標。”   

  財務數據看上去也很不錯。去年利潤上升19%達到103億美元。   

  綠色目標和商業目標都滿足了。

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