在對來自北美，歐洲和亞太區的282位投資分析師進行了調查之后，總部設在紐約的偉達公關公司近日發布了一項名為“企業聲譽回報”的調查結果，表明了分析師們在對企業進行投資評級和投資建議時，對其聲譽的關注程度。

　　分析師們表示，他們不再僅僅關注那些有形指標，如收支平衡表或資產記錄，而開始把目光投向企業聲譽。絕大多數分析師（北美88%，歐洲大陸91％，英國93% 和亞太94%）都認為不能樹立自身良好形象的企業將在最終盈利上受損。其中特別有趣的發現是，企業領導者的個人形象和魅力是影響企業聲譽的一項關鍵指標。

　　根據這項報告，有96%的分析師認為CEO的形象非常或極其重要，CFO和COO們緊隨其后。偉達亞太區財經業務負責人Denise Maguire表示：“CEO是傳遞公司形象最重要的載體，他所帶領的領導團隊的能力，成為僅次于盈利能力的一項企業聲譽指標。”

　　其實對這一論斷，國人并不陌生。比如人們很容易理解杰克o韋爾奇時代的GE總是受到投資者的追捧；或者卡莉·費奧利那宣布辭去CEO一職后，當日惠普股票應聲上漲了6.9%等等。在國內，領導者的管理能力和個人風格也同樣影響著外界對企業的判斷。如張瑞敏之于海爾，柳傳志之于聯想，他們的言行舉止都有著牽一發而動全局的作用。有人開玩笑地說，這兩位每年的傳經論道，就足以為企業節省下上百萬的廣告費。“如果你對一個企業家有好感，就會對他的公司有好感。”傳播學上把這種愛屋及烏稱之為認知平衡。

　　已經有越來越多的中國企業家意識到這一點，他們正在試圖以各種方式建立起自己的個人品牌，“總裁營銷”一時間成了熱門的學問。于是我們看到一些新生代企業家開始從商場走向“秀場”。從廣告形象代言人，到客串電影；從熱氣球飛行，到攀登珠穆朗瑪峰不一而足。然而遺憾的是，百般做秀之后，企業家的個人知名度提升了，企業的業績卻未必有過人的表現。

　　根據偉達公關的調查報告，投資分析師們相信：“CEO的個人品牌塑造應該專注于執行公司策略，利益率和顧客勝于任何其它事情。至于他們作為行業或社會熱點的發言人并不是最重要的。”

　　如此看來，作為企業家，個人品牌所傳達的承諾和期望，不論是對員工、客戶還是投資者，都應當與企業的發展和盈利密切相關，這才是受眾心目中的首要印象。CEO形象營銷的根基，在于業務發展、公司管理和盈利能力。如果只是在沒有根基的狀態下“作秀”，務虛重于務實，最后也只能功虧一簣且貽笑大方。 　 <!--

----------------------------------------------------------------------------------
本文由高風管理顧問公司提供。高風公司由在中國具有多年專業戰略管理咨詢經驗的資深顧問謝祖墀博士領導。公司目標在于協助客戶發現并解決客戶最企業logo設計重要的問題，包括發展戰略、組織、流程及企業轉型等。高風公司是全球最富盛名的管理咨詢公司之一的美國博思管理顧問公司（Booz Allen