國外市場成型的模式到底在多大程度上可以被消費(fèi)到另一個市場？訴求是否可以完全復(fù)制到另一個市場？多年在不同市場的工作經(jīng)驗(yàn)讓金昱冬明白，尊重消費(fèi)者是第一要素。

　　“我一直在‘交學(xué)費(fèi)’”，金昱冬笑著對記者說。作為百事大中華區(qū)飲料品類副總裁，金昱冬負(fù)責(zé)管理的品牌包括百事可樂、美年達(dá)等所有碳酸飲料品牌以及佳得樂運(yùn)動飲料等。

　　最近一次“學(xué)費(fèi)”，花在了佳得樂上。這個在美國占有運(yùn)動飲料市場85%份額的品牌，是運(yùn)動飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，更是“美國生活的一部分”。在全球重大賽場上，美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是佳得樂，各大賽事，例如在NBA、NFL等賽場上，揮動的也都是佳得樂。2005年進(jìn)入中國市場后，百事公司就開始在中國推廣佳得樂，但目前市場規(guī)模卻還是遠(yuǎn)不及美國市場。反觀國內(nèi)一些貌似與運(yùn)動相關(guān)性不大的飲料，卻在這個細(xì)分品類市場分得了一塊“蛋糕”。

　　國外市場成型的模式到底在多大程度上可以被消費(fèi)到另一個市場？訴求是否可以完全復(fù)制到另一個市場？是在產(chǎn)品不變的基礎(chǔ)上繼續(xù)教育消費(fèi)者，還是根據(jù)本地消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品及營銷策略？

　　營銷人每一次“付學(xué)費(fèi)”的過程，其實(shí)是為下一次市場成功而做的鋪墊。2015年夏天，由百事中國團(tuán)隊(duì)開發(fā)、針對本地消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品“維動力”上市。它是一款氣泡維生素飲料，含有維生素和電解質(zhì)，并在清淡口味的維生素飲料基礎(chǔ)上加入氣泡，成為其差異化的最大亮點(diǎn)。目前，維動力共三種口味：熱帶菠蘿味、酷爽檸檬味和清新蜜桃味。規(guī)格為每瓶600ml，終端售價4元。

　　營銷人離產(chǎn)品后端并不遠(yuǎn)

　　針對消費(fèi)者飲用習(xí)慣的變化，各品牌在2014年紛紛開始細(xì)化品類，尤其是在低濃度的果汁飲料市場，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等多家飲料巨頭均有投入，紛紛推出了口味較為清淡的新品，據(jù)一些食品行業(yè)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，一年之內(nèi)市場上推出的清爽口味飲料就多達(dá)20種。其中，統(tǒng)一企業(yè)推出了海鹽果味飲料“海之言”、可口可樂推出了“怡泉” C檸檬味汽水、三得利推出了果味飲料“沁檸水”。

　　這背后，其實(shí)代表了飲料市場一個細(xì)分的消費(fèi)趨勢——健康色彩。

　　早在三年前，百事中國市場團(tuán)隊(duì)洞見了中國消費(fèi)者對帶有功能訴求的飲料需求，并向研發(fā)部門提出了“開發(fā)一款適合中國市場的輕功能性飲料，并且要保持飲料口感清淡、爽快”的意見。彼時，百事亞洲研發(fā)中心已經(jīng)在杭州落戶，為市場和研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)這款新品提供了契機(jī)和完備的基礎(chǔ)條件。

　　從提出想法到設(shè)計(jì)成型，并不是一件容易的事情，因?yàn)槭袌鲎兓臁Ｈ绾卧O(shè)計(jì)、要契合消費(fèi)者什么需求，針對這些，市場團(tuán)隊(duì)不斷根據(jù)市場變化、提.煉洞察給研發(fā)部門。“這是一個慢慢精進(jìn)的過程，”金昱冬說道。

　　經(jīng)過長時間的調(diào)研，市場團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：在中國市場，消費(fèi)者對維生素的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美市場。于是，“清淡味的維生素飲料”定位確立。同時，為這款飲料增加氣泡，這樣，即使在中國市場普遍無法提供冷藏條件的環(huán)境下，還能保證飲料的爽快口感。

　　就像白葡萄酒搭配白肉、紅葡萄酒搭配紅肉一樣，不同甜度的飲料需搭配不同程度的氣泡，“維生素飲料的氣泡不可能像可樂氣泡那么足，否則會影響口感，”金昱冬解釋說道。每一個產(chǎn)品的細(xì)節(jié)背后，都代表著充分的消費(fèi)者洞察和市場調(diào)研。

　　在企業(yè)中，營銷往往處于產(chǎn)品商業(yè)鏈的末端。而憑借著營銷人對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的把握與洞察，營銷逐步可以在商業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮舉重輕重的作用。營銷人員在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的初期就參與進(jìn)來，在充足的消費(fèi)者洞察和技術(shù)洞察之上，共同制定從產(chǎn)品策略到營銷策略，確保所有工作都是以戰(zhàn)略為支撐。

　　對市場留有耐心

　　在百事的產(chǎn)品組合中，佳得樂面向?qū)I(yè)運(yùn)動飲料市場，它的主要消費(fèi)群體是校園里那些喜歡籃球、足球等運(yùn)動的高中生、大學(xué)生，他們清晰地知道所有關(guān)于產(chǎn)品的科學(xué)原理；維動力是氣泡維生素飲料，具有一定功能性，但它“并不是一款針對運(yùn)動飲料市場的產(chǎn)品”，金昱冬解釋說。

　　那么，什么樣的人群會喜歡維動力？百事將他們描述為“追求時尚的、健康的生活狀態(tài)，擁有陽光的、活躍的態(tài)度，勇于探索外面的世界。”

　　這樣的定位，讓團(tuán)隊(duì)選擇了韓國演員李敏鎬作為產(chǎn)品代言人。品牌請明星做形象代言人，讓顧客最快熟悉產(chǎn)品，由明星效應(yīng)引發(fā)品牌形象聯(lián)想。李敏鎬拍攝了電視劇《繼承者們》后，人氣再度攀升，以清爽健康的形象深得亞洲粉絲喜愛，他的活力形象與“維動力”追求的積極態(tài)度契合度高。

　　在鋪貨達(dá)到一定規(guī)模時，再上線廣告表達(dá)產(chǎn)品訴求，用代言人快速吸引消費(fèi)者眼球。其中，廣告投放主要以在線視頻（OTV）貼片為主，這樣的選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介習(xí)慣有關(guān)。

　　除此之外，百事市場團(tuán)隊(duì)與綜藝節(jié)目《極速前進(jìn)》第二季度進(jìn)行合作，在這檔兩位明星一組前往特定城市尋找任務(wù)、然后執(zhí)行完成的節(jié)目中，設(shè)立“維動力水站”，為完成任務(wù)的明星提供動力補(bǔ)給，通過這樣的場景植入吸引眼球并產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想。

　　不過，“讓消費(fèi)者嘗試并喝到我們的產(chǎn)品，還是最重要的，”金昱冬強(qiáng)調(diào)說，“要回歸產(chǎn)品本身好喝、符合品牌推崇的理念和訴求，第一要素是花時間開發(fā)好的產(chǎn)品，不能盲目地追求市場風(fēng)向。”

　　新品上市，如果不持續(xù)投入足夠規(guī)模的營銷預(yù)算，還能否快速打響知名度、占領(lǐng)市場？

　　對此，金昱冬表示要有“耐心”：“產(chǎn)品上市3~6個月的時間就遍地開花，不一定是好的。相反，讓市場‘養(yǎng)’一段時間、經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，營銷人再跟進(jìn)投入，才是更好的辦法。”

　　的確，當(dāng)我們看到那些做得好的品牌，往往忽視了這些品牌是花了多長時間才做到今天的成績，現(xiàn)在市場上爆紅的產(chǎn)品當(dāng)年在市場上曾經(jīng)經(jīng)過了怎樣的一段培育期。

　　成型模式在多大程度上可以被復(fù)制？

　　在加入百事之前，金昱冬曾在美國加利福尼亞州的吉爾德利巧克力公司擔(dān)任市場總監(jiān)一職，此前，她曾在亞特蘭大擔(dān)任麥肯錫的高級顧問，期間幫助多家財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)制定其市場定位和策略。當(dāng)年，她以一個“陌生人”的身份去一個全新的市場工作，之后又以豐富的美國市場經(jīng)驗(yàn)回到中國市場，多年在不同市場的工作經(jīng)驗(yàn)讓金昱冬深刻地明白尊重消費(fèi)者的重要性，“不要拿我們的經(jīng)驗(yàn)去套市場和消費(fèi)者，只有當(dāng)營銷人明白消費(fèi)者、懂得他們的文化習(xí)慣和消費(fèi)特性時，才會做好。”

　　佳得樂就是一個很好的例子。它在國際市場有著非常清晰的定位，根據(jù)不斷對運(yùn)動員體能、體質(zhì)進(jìn)行測驗(yàn)，而研究出來能在運(yùn)動場合補(bǔ)充體能的配方。但當(dāng)這個飲品照搬到中國市場時，百事市場團(tuán)隊(duì)卻意外地發(fā)現(xiàn)，中國市場的消費(fèi)者并沒有馬上接受它。

　　在國際市場，佳得樂的消費(fèi)場景有兩個關(guān)鍵元素——運(yùn)動中、冰鎮(zhèn)。但在中國市場，這兩個元素?zé)o法完全保證：消費(fèi)者對電解質(zhì)了解不多，并非所有人在運(yùn)動得大汗淋漓時才會選擇喝佳得樂，他們的消費(fèi)場景有可能就是日常生活；在很多銷售終端，品牌無法保證產(chǎn)品能進(jìn)冰箱售賣。

　　這個情況下，百事中國對佳得樂進(jìn)行了一定調(diào)整，不改變主要配方，而是調(diào)整口味，讓它即使在常溫狀態(tài)下也是好喝的。“完全照搬美國市場的成功案例，有可能在中國市場是行不通的，”金昱冬說道。

　　跨國公司往往會遇到這樣的問題：每個市場的成型模式到底在多大程度可以被消費(fèi)到另一個市場？創(chuàng)意訴求是否可以完全復(fù)制到另一個市場？

　　金昱冬坦誠自己也在摸索中，一方面既要強(qiáng)烈關(guān)注本土的競爭對手，看到他們的創(chuàng)新能力和速度；另一方面，也要相信自己，“有時候急于看競爭對手在做什么，會忘了自己的核心競爭力。尊重別人、學(xué)習(xí)別人，同時自己有底氣。”

　　在設(shè)計(jì)維動力時，百事充分考慮到中國市場的消費(fèi)需求和狀態(tài)，所以選擇了以消費(fèi)者熟知的“維生素”為產(chǎn)品的功能訴求，并讓口味在冰鎮(zhèn)及常溫狀態(tài)下都能夠吸引消費(fèi)者。

　　不可否認(rèn)的是，在維動力這個細(xì)分市場，未來一定會有更多的品牌涉足，“未來1~2年內(nèi)，這個市場上會有更多的產(chǎn)品進(jìn)入、上架”，金昱冬說道，“中國市場會繼續(xù)朝著細(xì)分市場發(fā)展，不僅僅是單一品類獨(dú)大。在這個市場，會有更多的突破。這些細(xì)分的品類中，有三個重要趨勢——帶有健康色彩；越少添加、越多天然成分；產(chǎn)品高端化。”

　　創(chuàng)新產(chǎn)品如何抓住市場契機(jī)？維動力的研發(fā)上市過程，說明了百事內(nèi)部的共識：首先，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，不是看今年市場上哪個品類發(fā)展的最大，品牌就往里面投入，而是要看未來的契機(jī)是什么，看到別人沒看到的；其次，做產(chǎn)品、營銷模式時，越來越多的細(xì)化；第三，當(dāng)產(chǎn)品走向市場時，培育的耐心也很重要。所有這些，并不是只在市場營銷部門內(nèi)被認(rèn)知，還需要全公司各部門、管理層之間達(dá)成共識，“If you wantto go fast,go alone.If you want to go far,gotogether.（要走得快，就一個人走；要走得遠(yuǎn)，就一起走。）”金昱冬表示：“今后，不論在娛樂營銷、還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，我們會有更多的動作。”