2014年初春，杭州市某商業(yè)區(qū)的廣場(chǎng)上，出現(xiàn)了中國(guó)首個(gè)真 人海報(bào)，離地3米的半空中，有多人懸浮空中。很快，有關(guān)真 人海報(bào)的信息如病毒般在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。某小編忍不住附上轉(zhuǎn)發(fā)編者寄語(yǔ)—“明知是公關(guān)通稿，給不給發(fā)呢?木有辦法啊，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的行業(yè)觀察小編，還是給發(fā)了吧!創(chuàng)意夠好，小編們完全木有抵抗力!”

　　將商業(yè)事件包裝成新聞性事件，除了精心策劃之外，還要仰賴于一些不可預(yù)測(cè)控制的因素。此前，紅星美凱龍?jiān)瞥鲆幌盗胁蛔邔こＢ返臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，其中不乏中國(guó)首創(chuàng)，它們包括：中國(guó)首部微歌劇《2之歌》，集結(jié)“史上最2的英雄”的中國(guó)首部微動(dòng)作片《英雄宣言》，“去頭價(jià)”系列海報(bào)和《全世界在一起》病毒視頻。這些創(chuàng)意都收到了非常好的反饋，有的也一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。

　　不過(guò)這一次，在推出真 人海報(bào)之前，紅星美凱龍并沒(méi)有奢望會(huì)引爆互聯(lián)網(wǎng)，只是當(dāng)作常規(guī)的全國(guó)性大促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意嘗試。鑒于以往區(qū)域自主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力有限，對(duì)企業(yè)資源也是一種浪費(fèi)，因?yàn)榈貐^(qū)性營(yíng)銷(xiāo)不可能借助全國(guó)性的傳播渠道和媒體。2013年初，紅星美凱龍集團(tuán)做出了重大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整——覆蓋90個(gè)城市的所有商場(chǎng)統(tǒng)一開(kāi)展集團(tuán)全國(guó)性大促。

　　作為第一次全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“2天”大促標(biāo)志著紅星美凱龍集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)集約化的開(kāi)啟，并不斷挑戰(zhàn)紅星美凱龍品牌團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意極限。

　　聚商，打造最“2”的英雄榜

　　營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的消費(fèi)者，早已對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)有了抵抗力。想要讓促銷(xiāo)活動(dòng)吸引眼球，就必須出奇制勝。尤企業(yè)宣傳片制作其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，模仿別人是沒(méi)有前途的，也不可能獲得成功。在與廣告供應(yīng)商的合作中，紅星美凱龍不斷強(qiáng)調(diào)追求的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)——必須能引起消費(fèi)者轟動(dòng)和追捧，常規(guī)的思維和創(chuàng)意在這里根本行不通，即使是老瓶也必須裝新酒!

　　為在聚商方式上突破常規(guī)，從2013年的“2天”大促開(kāi)始，紅星美凱龍力邀各品牌老板一起參與到整個(gè)傳播過(guò)程中，包括拍電影、海報(bào)，做口碑內(nèi)容等。雖然消費(fèi)者經(jīng)常聽(tīng)到“聯(lián)合百家品牌”這類(lèi)聚商宣傳標(biāo)語(yǔ)，但當(dāng)品牌老總們真的出現(xiàn)在廣告中，感覺(jué)和沖擊力完全不一樣，真 人到場(chǎng)所賦予的信賴感也完全不同。

　　不僅如此，在2014年3月10日發(fā)布的《英雄宣言》中，一線家居品牌的大佬們一改職業(yè)經(jīng)理人形象，拿起沖鋒槍、背起弓箭，化身“史上最2的英雄”，和紅星美凱龍代言人小S一起打造中國(guó)首部微動(dòng)作片，向消費(fèi)者宣告：“2天來(lái)了!”。

　　由于所邀請(qǐng)的都是家居業(yè)單品類(lèi)銷(xiāo)售排前五的品牌一把手，這些身家過(guò)億大老板愿不愿意來(lái)參加，紅星美凱龍團(tuán)隊(duì)在發(fā)出請(qǐng)柬時(shí)并不確定。但老板們?cè)谡娴牡綀?chǎng)并參與拍攝后，都覺(jué)得很新鮮。他們以往的角色是職業(yè)經(jīng)理人，這種變身成為演員的角色轉(zhuǎn)變讓他們覺(jué)得很有趣。與此同時(shí)，這種全國(guó)范圍的大促活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的覆蓋是全方位的，借助紅星海量的宣傳和渠道曝光提高品牌銷(xiāo)量和影響，對(duì)他們也很有吸引力。

　　圍繞上述突破常規(guī)的方式做選擇之初，紅星美凱龍品牌團(tuán)隊(duì)接連否決了幾個(gè)方案，直到微動(dòng)作片拍攝方案提出，團(tuán)隊(duì)才覺(jué)得眼前一亮。“因?yàn)槲覀兌床斓?0、90后的娛樂(lè)化傾向，所以，在大電影的制作方式及平面廣告中，一直采用英雄范兒和好萊塢大片范兒，這種創(chuàng)意形式更容易被他們接受和關(guān)注。” 紅星美凱龍品牌部長(zhǎng)石凱如是說(shuō)。

　　促銷(xiāo)，娛樂(lè)化 品牌化

　　2014年3月中旬，一組風(fēng)格乖張、畫(huà)風(fēng)極致的漫畫(huà)海報(bào)，把網(wǎng)民們的視線聚焦到了一起。膾炙人口的影視形象——白娘子、容嬤嬤、“卷福”三位個(gè)性迥異，頭型別致;三張“去頭價(jià)”海報(bào)“組團(tuán)”在包括微博、微信、網(wǎng)站在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。

　　這組頗具顛覆性的海報(bào)創(chuàng)意，出自2013年京東“不光低價(jià)，快才痛快”系列的作者之手，而“去頭價(jià)”海報(bào)最早的提案，也有點(diǎn)像“快”系列。不過(guò)，在紅星美凱龍的品牌團(tuán)隊(duì)看來(lái)，一味模仿京東，消費(fèi)者買(mǎi)賬的可能性不大。想在互聯(lián)網(wǎng)上受追捧，一定要有創(chuàng)新性、打動(dòng)性。

　　石凱說(shuō)，“在互聯(lián)網(wǎng)上跟風(fēng)一般都不會(huì)有好的效果，比如之前凡客火了，很多人跟風(fēng)，但是卻沒(méi)有用。網(wǎng)友只追捧新鮮的東西，對(duì)他們而言，只有第一次才有吸引力。

　　所以你要了解他，揣摩什么才能打動(dòng)他，還要做預(yù)判。做內(nèi)容創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，喜憂參半。”

　　上述海報(bào)，恰以?shī)蕵?lè)化的包裝將促銷(xiāo)信息直接送到消費(fèi)者的眼前，讓消費(fèi)者享受視覺(jué)和購(gòu)物雙重體驗(yàn)。海報(bào)包裝的“去頭價(jià)”概念就很新鮮有趣，而這也是紅星美凱龍促銷(xiāo)品牌化的重要舉措。“促銷(xiāo)本身很簡(jiǎn)單，就是給折扣，有優(yōu)惠。不過(guò)，一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，對(duì)消費(fèi)者而言太習(xí)以為常，不夠特別，很難吸引眼球。業(yè)界公認(rèn)，‘秒殺’是淘寶首創(chuàng)的概念。”紅星此次促銷(xiāo)的獨(dú)有概念，也能使品牌得到強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)維護(hù)品牌的功能。

　　據(jù)石凱介紹，其實(shí)“去頭價(jià)”創(chuàng)意在2013年“2天”大促活動(dòng)中已經(jīng)創(chuàng)意出來(lái)，但并沒(méi)有作為宣傳重點(diǎn)。“今年我們征集了上萬(wàn)產(chǎn)品執(zhí)行‘去頭價(jià)’，有實(shí)力突出‘去頭價(jià)’的概念。而通過(guò)對(duì)‘去頭價(jià)’概念的強(qiáng)化包裝，也讓消費(fèi)者更直觀感受到地畫(huà)面。未來(lái)，我們將把‘去頭價(jià)’做成兩天促銷(xiāo)的獨(dú)有概念，強(qiáng)化并提升品牌印象。”

　　逆天PK，引爆最后一環(huán)

　　“2天”氛圍逐漸濃厚，“去頭價(jià)”也已就位，但營(yíng)銷(xiāo)3.0的本質(zhì)在于，基于內(nèi)容共鳴和價(jià)值認(rèn)可，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。這成為擺在紅星美凱龍品牌團(tuán)隊(duì)面前的最后一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　“促銷(xiāo)的核心無(wú)非是降價(jià)和商品全，但這根本無(wú)法吸引人。雖然我們的兩天優(yōu)惠幅度巨大，一是去頭價(jià)，二是在原有基礎(chǔ)上再降20%。但單純說(shuō)價(jià)格低，其實(shí)很難吸引人，因?yàn)橐矝](méi)有什么好讓人記住的。”為了創(chuàng)新和吸引眼球，紅星美凱龍的品牌團(tuán)隊(duì)開(kāi)始計(jì)劃通過(guò)漫畫(huà)和海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上炒作，然后做一個(gè)落地的真 人活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)連貫性傳播。

　　不過(guò)，雖然一開(kāi)始就計(jì)劃采用真 人落地活動(dòng)，但真 人海報(bào)并不是最早的方案。起初，品牌團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商在探討真 人游 行，仔細(xì)研究后又自我推翻了：一是覺(jué)得可能有風(fēng)險(xiǎn)，城管會(huì)干預(yù);二是感覺(jué)生硬，有些不夠討巧。經(jīng)過(guò)一系列的腦力激蕩后，才最終敲定了真 人海報(bào)形式，并最后鎖定了用雙方PK的方式做出戲劇化效果。

　　選擇土豪和白領(lǐng)這一對(duì)兒真 人形象，在于他們之間的沖突性：通常白領(lǐng)想搶便宜，在現(xiàn)有預(yù)算下能多買(mǎi)一點(diǎn)，買(mǎi)好一點(diǎn)，土豪卻不一樣，他們就是錢(qián)花不完，打折促銷(xiāo)顯示不出他有錢(qián)來(lái)了。土豪白領(lǐng)作為海報(bào)主角，天然就特別適合在網(wǎng)絡(luò)傳播。石凱說(shuō)，“之前很多熱門(mén)話題在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，也是利用了族群化的方式來(lái)傳播一些概念，比如屌絲、白富美、高富帥……這更符合網(wǎng)友講故事的邏輯和思維。”于是，我們看到了紅星美凱龍?jiān)诤贾萃斗诺恼?人海報(bào)，并將2014年的“2天”大促推上了頂點(diǎn)。

　　紅星美凱龍的品牌團(tuán)隊(duì)松了一口氣，但追求極致的他們?nèi)愿械接行┰S小遺憾：“大概在2天大促傳播周期結(jié)束的前四天，我們才把真 人海報(bào)的視頻剪出來(lái)，因?yàn)橹笆冀K覺(jué)得不太好，反復(fù)推翻修改，甚至最后階段也還有很多不滿意，但是時(shí)間已經(jīng)來(lái)不及。目前，有關(guān)真 人海報(bào)的視頻，仍是形式性的簡(jiǎn)單陳述。我們的初衷，是當(dāng)觸發(fā)海報(bào)前的按鍵時(shí)，演員會(huì)做出有技術(shù)含量的表演，講述為什么愛(ài)和恨的故事。這樣的表演橋段，我們之前已經(jīng)設(shè)計(jì)出來(lái)了，由于時(shí)間關(guān)系最后無(wú)法呈現(xiàn)。未來(lái)的創(chuàng)意中，我們會(huì)把故事性做得更強(qiáng)一些!”

　　真 人海報(bào)等系列營(yíng)銷(xiāo)舉措拉動(dòng)“2天”營(yíng)銷(xiāo)沖破25億，比2013年“2天”大促的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%。有人質(zhì)疑，“不要永遠(yuǎn)，只要兩天!”的瘋狂促銷(xiāo)，會(huì)以犧牲全年銷(xiāo)量為代價(jià)。石凱卻對(duì)此一笑置之——“雖然紅星目前是家居銷(xiāo)售行業(yè)的龍頭，但是市場(chǎng)份額也沒(méi)有超過(guò)10%，我們‘2’天大促的目的是希望擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額，而不是壓縮自己全年的銷(xiāo)量。家裝市場(chǎng)是一個(gè)時(shí)效性很強(qiáng)的市場(chǎng)，并不能把打算下半年裝修的消費(fèi)者集中到上半年了。”

　　解密真 人海報(bào)的懸空秘笈 TIPS

　　在關(guān)于真 人海報(bào)的討論中，相當(dāng)多人極力想搞明白，那些真 人是如何懸掛到海報(bào)上并且不穿幫的。直到海報(bào)落幕，始終沒(méi)有人能破解這個(gè)秘密。

　　石凱向我們透漏了這個(gè)重大的“商業(yè)機(jī)密”：海報(bào)上的真 人是通過(guò)三點(diǎn)固定，即腰、雙腳鞋子進(jìn)行固定。尤其是雙腳鞋子的支撐物是插進(jìn)鞋里的，外面根本看不到。在確定這神來(lái)之筆的固定方式前，品牌團(tuán)隊(duì)花了一兩周的時(shí)間與制作公司討論固定方式，很多方案因容易穿幫而放棄。這種方式除了三點(diǎn)固定外，整個(gè)海報(bào)固定的背后板看去是建筑物的一部分，跟環(huán)境融為一體，雖然實(shí)際上是人工搭出來(lái)的舞臺(tái)。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。