搜索營銷(Search Engine Marketing)在中國經過幾年的發(fā)展，已經為更多的廣告主所重視。而不容忽視的是，中國雖有超過20萬的廣告主正積極地投入到搜索營銷當中，但與中國4000多萬家企業(yè)的基數(shù)相比，搜索營銷的影響依然很薄弱。

　　然而，從北美付費搜索廣告的發(fā)展趨勢來看，到2010年將近一半的網絡廣告費用被投入到搜索營銷中，知名品牌會越來越依托搜索引擎這一營銷新大陸。在可見的未來，搜索引擎將發(fā)展為可以搜索一切可以數(shù)字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索將無處不在，搜索營銷等同于未來營銷；服務于關鍵詞投放的實時管理優(yōu)化技術，將使得營銷每時每刻都可以進行。此外，跨語言、跨文化的搜索引擎，為廣告主搭建了全球范圍品牌傳播的最佳平臺。

　　你的廣告受眾在聆聽嗎？

　　從當前的傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展來看，雖然處于多元媒體共存的態(tài)勢下，但新媒體，特別是網絡媒體的影響力日益強烈。相比傳統(tǒng)媒體，網絡媒體在一定程度上已經成為了人們工作時間的第一接觸媒體；而電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體則占據(jù)了休閑時間的第一接觸媒體位置，但這一點也在悄然發(fā)生變化。

　　僅以臨近的奧運會為例，根據(jù)艾瑞咨詢在58家網站聯(lián)機調查發(fā)現(xiàn)，電視、網絡媒體及報紙將是2008年用戶獲取奧運信息的主要途徑，但有46.1%的受眾表示，網絡媒體將成為其獲得奧運信息的最主要途徑，而選擇電視媒體作為獲取奧運信息最主要途徑的網民僅占34.5%，網絡媒體已經憑借著信息更新速度快，內容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。此外，網絡媒體的出現(xiàn)，使得受眾在工作時間也能享受到信息快速獲取的樂趣。

　　越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，受眾已不再聆聽自己，或者新的廣告受眾不再聆聽自己。在這種情形下，作為廣告主，特別是將廣告預算大量用于傳統(tǒng)媒體的廣告主，應該需要認真思考一下這個問題了。

　　營銷新大陸

　　如今，在北美等網絡營銷發(fā)達地區(qū)，對于目標消費者“細分覆蓋”的有效達成，已經逐步從門戶媒體向搜索引擎轉移，用戶在搜索關鍵詞時，已經主動地將自己的需求表達出來。因此，每個搜索引擎用戶都是一個有著個性需求的用戶，對廣告主而言，搜索與自身產品和品牌相關的關鍵詞用戶，就明確是其所要追尋的目標受眾。通過搜索引擎，從受眾的搜索行為中找到銷售線索，在潛在購買者面前樹立品牌，搜索營銷憑借著其精準性，成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。

　　根據(jù)IAB和Morgan Stanley的統(tǒng)計，2007年美國付費搜索廣告營收占網絡廣告營收比重預計將達44%，相比2006年的42%增長了兩個百分點。美國付費搜索廣告在未來幾年還將保持高速增長，在網絡廣告中的比重也會逐漸加大，逐步成為網絡廣告最主要的形式，預計到2010年，付費搜索廣告營收占網絡廣告營收比重將超過50%。

　　搜索引擎已經成為了用戶應用率最高的網絡服務，用戶的行為發(fā)生了明顯的轉變，當其對某件事物產生興趣時，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作為用戶的品牌認知第一媒體，其營銷價值值得深度挖掘，特別是對于大品牌廣告主而言，合理的搭配搜索營銷和品牌圖形廣告，將起到成本減半，效果增倍的作用。

　　從全球范圍看，知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營銷平臺，看重的是搜索服務超高的普及率，搜索結果排序對用戶品牌認知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動提出的需求。搜索服務的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障；結果排序則能為廣告主品牌的公關活動提供量化的衡量方式；而用戶自發(fā)的訴求，能夠為廣告主提供需求線索，實際帶動產品銷量。

　　中國搜索服務的特色

　　從中國搜索服務的發(fā)展來看，除了體現(xiàn)出與全球范圍一致的特點，還逐步走出了有中國特色的發(fā)展道路。根據(jù)艾瑞咨詢iUserTracker的最新數(shù)據(jù)，并結合中國細分搜索產品發(fā)展的軌跡進行總結發(fā)現(xiàn)，中國的搜索引擎運營商正根據(jù)用戶搜索內容的轉變不斷優(yōu)化產品線，力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求。基于用戶需求的驅動，搜索服務正由單一的文字信息提供服務向整合內容提供服務轉型。

　　以百度產品開發(fā)軌跡為例，其產品線布局的理念在于開發(fā)不同細分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求，通過捕捉搜索引擎對各網絡服務的流量導向作用來開發(fā)新產品，爭取在一個網絡平臺上滿足用戶的多元信息需求。

　　同樣根據(jù)iUserTracker的數(shù)據(jù)顯示，截止到企業(yè)形象設計2008年4月，百度對生活服務(親子教育和生活消費為多)的訪問次數(shù)貢獻率達20.1%，對教育服務(大學網站和培訓機構)的貢獻率達16.9%，對IT數(shù)碼(軟件下載為多)的貢獻率達12.3%，對社區(qū)交友(社區(qū)及博客)的貢獻率達9.6%，此外對新聞資訊、旅游服務、娛樂資訊和游戲資訊的貢獻率也處于較高水平。而進入到2008年后，百度對電子商務和金融服務的貢獻率同樣有所提升。

　　加之其他搜索引擎沿著同樣的方向改進，當前的搜索服務正在不斷擴充服務領域，從細分搜索服務的發(fā)展看，從脫離民眾日常生活的網絡服務，向著貼近民眾日常生活的內容發(fā)展。特別是垂直搜索服務開始關注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價購物等，并推出了理財服務等與民生相關度頗高的服務，日益體現(xiàn)出搜索服務民生化的價值。

　　同時，中國的搜索服務正在完成由單一文字提供服務向整合內容提供服務轉變。從服務功能看，搜索引擎已經從單一的文字信息提供，逐步具有了下載功能；并向傳統(tǒng)門戶靠攏，具備了新聞傳播功能；在此基礎上，又與社區(qū)緊密結合，讓用戶原創(chuàng)內容能分享；同時，搜索引擎跟蹤用戶輸入關鍵詞的行為與偏好并以此為企業(yè)用戶服務；未來，搜索引擎將完善自身作為交易平臺的價值，為商業(yè)交易提供了可能。

　　從搜索內容看，當前搜索引擎所能搜索的數(shù)字內容，早已不僅是文字、圖片和音樂，視頻搜索正被用戶廣泛認可，訪問次數(shù)迅猛提升；依托超鏈接分析，對人際關系的搜索表明搜索引擎實現(xiàn)了初步智能化；而對消費品的搜索，極大地擴展了電子商務的交易可能。

　　綜上，搜索引擎正秉承以上兩個維度迅速擴張，并融入了門戶和社區(qū)元素，營銷價值也因此得到提升，從以前單一的文字鏈競價廣告，逐步具備了圖文廣告展示價值、視頻廣告播出價值、口碑營銷傳播價值以及電子商務的交易價值。

　　一切都可被搜索

　　第一，未來搜索對象的變遷將導致信息集合泛化。現(xiàn)在的檢索對象已經從文字擴展到圖片、視頻、知識、人際網絡，但都是通過語言來表述事物特征的。將來會有更多不能用語言表述特征的意識和精神能夠數(shù)字化，因此同樣能夠成為檢索內容。因此，搜索引擎未來發(fā)展的一個重要趨勢就是，凡是能夠數(shù)字化表示的物質與精神，都將成為搜索引擎的檢索對象，一切皆可被搜索。

　　對廣告主而言，“一切皆可被搜索”意味著廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)有了無數(shù)的可能，也同時將不再局限于當前的文案、圖片和視頻，未來將會有更新穎的廣告形式出現(xiàn)，更深入人心的呈現(xiàn)廣告訴求，而這些新的廣告訴求，都能通過搜索引擎對用戶產生第一影響。

　　第二，未來用戶個性需求的表述將實現(xiàn)數(shù)字特征輸出。檢索內容的豐富導致用戶在表達個性化需求時，不再局限于文字，而發(fā)展到視覺、聽覺、行動甚至是思維直接輸出，與此相配套的是搜索引擎用戶個性需求的表述將更為數(shù)字化和自動化。用戶需求輸出方式的改觀將對廣告主產生更為有利的影響，當前用戶無法用語言描述清晰的個性需求(例如對顏色，對氣味、對質感)，將在未來變得可以清晰地描述，使得廣告主在推廣自身產品時的針對性更強，能夠提供恰好滿足用戶所需的產品，從而完成銷量的促進。

　　在“Search Anything”的未來，搜索營銷將產生更強大的影響力，搜索營銷相比其他媒體的營銷，更代表未來的營銷方向。

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