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企業(yè)合作 開拓視頻營銷模式

  

  越來越多的品牌主把營銷主戰(zhàn)場從電視、平媒、戶外轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性已經(jīng)無人質(zhì)疑。然而,面對紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用,怎樣才能最大程度發(fā)揮其優(yōu)勢,讓品牌增值、使銷售提升呢?騰訊網(wǎng)汽車頻道認為,成功的在線營銷策劃需要整合各種在線平臺,協(xié)同作戰(zhàn)。

  2009年4月,杭州車展開幕,作為國內(nèi)市場占有率最高的高檔車品牌——奧迪希望借此次參展,進一步提升品牌親和力和忠誠度,以對抗經(jīng)濟危機的負面影響。車展為期僅一周,參觀人數(shù)也受場館所限,怎樣打破時間和空間上的限制,把車展的傳播效果放大?奧迪找到了騰訊汽車,在奧迪看來,同時打通即時通訊、門戶和社區(qū)三大互聯(lián)網(wǎng)重要平臺的騰訊汽車,對于如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)達到奧迪的目的,應(yīng)該胸有成竹。

  經(jīng)過騰訊網(wǎng)汽車頻道、奧迪與廣告代理商三方的深入討論與協(xié)商,“奧迪杭州車展體驗活動”于4月7日車展開幕前正式拉開帷幕。首先,騰訊汽車、財經(jīng)、體育等多個頻道推出杭州畫冊設(shè)計車展體驗活動專題,以豐富多彩的圖文報道,吸引騰訊汽車社區(qū)用戶參與“奧迪百年杭州車展體驗活動知識問答”并鼓勵用戶深度互動。接著,當(dāng)參加知識問答的用戶積累到一定的數(shù)量后,進行抽獎,兩位中獎幸運者獲贈車展免費門票、機票并參加車展期間的試駕。車展期間到車展結(jié)束后,兩位幸運兒再通過空間,與眾多網(wǎng)友共享其車展與試駕的經(jīng)歷。

  在整個活動期間,騰訊汽車打通三大平臺充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢,產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。車展前,汽車頻道奧迪專題位置顯著、停留時間長、內(nèi)容豐富多樣,知識問答趣味性和知識性兼?zhèn)?,取得了很好的告知和預(yù)熱效果;車展中,專題的深化和跟進,使得奧迪不僅在展廳內(nèi)贏得了眼球,也在線上虛擬空間收獲了更有價值的點擊與互動。騰訊門戶具備的超高流量和巨大影響力,為活動的成功奠定了人氣基礎(chǔ)。

  與此同時,騰訊汽車通過IM充分發(fā)揮了全面溝通的功效。汽車頻道的社區(qū)用戶通過即時通訊工具和奧迪聊天群組,傳遞活動信息,預(yù)測和關(guān)注活動進程,分享活動感受。熟人之間的影響力大于陌生人,以IM為介質(zhì)的口耳相傳,讓網(wǎng)友感到活動離自己很近,身邊的朋友也在參加,這大大提升了他們的積極性,解決了參與性這一營銷活動中最為棘手的問題。

  在策劃這次活動的時候,有一個問題讓團隊頗費了番腦筋——那就是在幸運大獎抽出、懸念揭曉后,怎樣確保網(wǎng)友對活動的關(guān)注力不衰減。勿庸諱言,此時如果僅僅是門戶和專題的獨角戲,形式就略顯官方,而騰訊三大平臺之一的空間作為強力SNS也恰到好處地發(fā)揮了作用:兩位獲獎人以個人化的體驗、個性化的文筆,極富現(xiàn)場感的圖片,在空間里與眾網(wǎng)友分享車展全程以及對奧迪試乘試駕的感受,使得網(wǎng)友的注意力得到自然延續(xù),更巧妙地傳播了奧迪的品牌和產(chǎn)品信息。

  截止到5月15日車展最后收尾,整個“奧迪杭州車展體驗”活動給出了一份讓三方都頗為滿意的成績單。4月7日~5月15日活動專題累計曝光量101154721,點擊量88126,網(wǎng)友提交合格問卷3515份,網(wǎng)友體驗作業(yè)瀏覽量累計達到110991個。

  業(yè)內(nèi)觀察家認為,網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息量大、互動性強、目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定等特點,為營銷活動提供了寬廣的創(chuàng)意空間,能大幅提升營銷ROI。而如果一個在線營銷活動能夠整合各種創(chuàng)新營銷方式并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),就能最大程度地拉近品牌與消費者的距離。整合與協(xié)同,不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢,也正成為決定互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺競爭勝負的決定性因素。

  此次奧迪與騰訊汽車的合作,可以說是高檔汽車品牌借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺拉近消費者距離的一次成功案例。網(wǎng)絡(luò)以其海量信息、高度互動性、富媒體的多元化表現(xiàn)形式,為汽車營銷打開了一片嶄新的天空,而騰訊“IM 門戶 社區(qū)”的模式的優(yōu)勢之處在于:它把多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用整合到一個平臺,滿足了營銷活動不同階段的特定需求,并發(fā)揮了整合的效果。而正是這種整合能力,正在成為廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的重要考慮因素。

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