伴隨著2008年北京奧運會的臨近,各企業在奧運營銷方面的競爭漸成白熱狀態,這使得奧運營銷成為2007年最引人矚目的管理實踐。
實踐要點:奧運營銷絕不只是市場和營銷部門的工作,要發動全體員工參與,發動顧客參與;沒有贊助奧運會的企業也可以參與奧運營銷。
代表企業:李寧、可口可樂中國、恒源祥、UPS、雪花啤酒等。
伴隨著2008年北京奧運會的臨近,各家廠商在奧運營銷方面的競爭漸成白熱狀態。這使得奧運營銷成為2007年引人矚目的管理實踐。
綜觀奧運營銷中出色的亮點,不由得使人想到奧林匹克運動廣為傳誦的一句話:重在參與。1908年第四屆倫敦奧運會期間,在圣保羅大教堂的一次宗教儀式上,有感于馬拉松比賽中運動員表現出的拼搏精神,一位英國大主教說了一句話:奧運會重要的不是勝利,而是參與。在場的顧拜旦(Lebaron Pierre De Coubertin,現代奧林匹克之父)深深地被這句話所打動,于是“重在參與”被確立為奧林匹克運動最重要的一條宗旨。
同樣,從奧運營銷的實踐來看,“參與”也是非常重要的。那么,究竟是誰來“參與”呢?
首先,那些沒有贊助奧運會的企業仍然可以參與奧運營銷。與奧運會合作企業的權益受到舉辦城市和國際奧委會的維護,北京奧運會同樣如此。北京奧組委與國際奧委會簽定了一系列合同,杜絕非贊助企業打“擦邊球”,關上了“隱性營銷”的一扇扇門。然而這并不意味著奧運營銷就是贊助企業的專利,這些企業可以安心地關起門來吃奧運大餐了。如果是這樣,等待他們的將是猝不及防的偷襲。沒有贊助奧運的企業同樣可以做奧運營銷,而且可以做得很漂亮。
比如,在和阿迪達斯競爭贊助奧運失敗之后,李寧服裝接連揮出數記重拳。包括與中央電視臺體育頻道簽定協議,后者在2007-2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出境時均需身著李寧服飾。李寧的CEO張志勇曾經這樣說:“與阿迪達斯和耐克比花錢?那是不可能的。不過沒關系,我們有的是主意—而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋求一種前所未有的方式推廣品牌:在有限的資金范圍內,花小錢,辦大事。”這其實不就表現出強烈的“重在參與”的意識嗎?并不是非要買門票(贊助奧運)才能做奧運營銷,只不過這些企業要注意的是:一定不能違反對奧林匹克相關知識產權的保護。
其次,一定要發動杭州畫冊印刷員工參與奧運營銷。
自從北京被宣布成為2008年奧運會的承辦城市后,有關奧運的宣傳和培訓在可口可樂公司內部就開始啟動了。參加培訓的人員是全方位的,上至總裁,下至最普通的員工,甚至打掃衛生的阿姨都要參加。在所有的UPS在中國發布的形象廣告中,主角無一例外都是UPS中國公司的員工。對于UPS員工來說,“奧運”這個概念早已深入到日常的工作和生活當中。比如每周四,各地員工都會收到一封郵件形式的“奧運專訊”,在周五早上九點的員工會議上,有一項重要內容就是員工輪流以此為主題做演講。當恒源祥終于成為北京奧運會的贊助商后,這家公司做的第一件事就是發動全體員工找聯系—公司和奧運的聯系。當中國銀行成為北京奧運會的合作伙伴之后,“集中全行力量、動員全行力量”就成為有著20萬員工的中國銀行的重要工作……
奧運營銷絕不只是市場和營銷部門的工作,它需要全體員工相互配合,群策群力才能完成系統工程,因此員工的參與至關重要。
第三,一定要發動顧客參與。
失意奧運贊助爭奪的蒙牛將全民健身作為奧運營銷的一個突破口,與中央電視臺體育頻道共同打造的大型電視體育欄目《城市之間》在2007年做得有聲有色,聲勢浩大;伊利也在2007年推出“伊利奧運健康中國行”要與全民共享“奧運盛宴”。雪花啤酒沒有贊助奧運,卻憑借“啤酒愛好者正式合作伙伴”博得了消費者的好感;而青島啤酒也不甘示弱,憑借大型戶外體育節目《青島啤酒—我是冠軍》與觀眾互動。所有的這些營銷活動,都是為了發動顧客參與。
對于奧運會來說,重要的不是勝利,而是參與。而對于另一個賽場—奧運營銷的賽場,可以這樣說:只有參與,才能勝利。
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